Sự lấp lánh của ngành công nghiệp làm đẹp đã chứng minh là khó cưỡng lại, thu hút nhiều công ty và nhà đầu tư mới. Các thương hiệu phải đưa ra những lựa chọn khác biệt để đạt được thành công trong cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và biến đổi này.

Năm 2022, thị trường làm đẹp – bao gồm chăm sóc da, nước hoa, trang điểm và chăm sóc tóc – đã tạo ra khoảng 430 tỷ đô la doanh thu. Hiện nay, ngành làm đẹp đang trên quỹ đạo tăng trưởng tích cực trong tất cả các ngành hàng. Nó đã chứng tỏ sự đàn hồi trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và một môi trường kinh tế lớn đầy biến động. Ngày nay, làm đẹp là một ngành mà nhiều người, từ những nhà tài trợ hàng đầu đến các ngôi sao hàng đầu, muốn tham gia – và có lý do chính đáng. Sau quá trình phục hồi vững chắc từ đỉnh điểm của đại dịch COVID-19, thị trường làm đẹp dự kiến ​​đạt khoảng 580 tỷ đô la vào năm 2027, tăng trưởng theo dự báo 6% mỗi năm (hình 1). Điều này tương đương hoặc cao hơn so với các ngành tiêu dùng khác như trang phục, giày dép, kính mắt, chăm sóc thú cưng và thực phẩm và đồ uống.

Một lĩnh vực động lực đầy tiềm năng cho sự đảo lộn, ngành công nghiệp làm đẹp sẽ đã thay đổi mình xung quanh một loạt các sản phẩm, kênh và thị trường mở rộng trước khi thập kỷ này kết thúc. Người tiêu dùng, đặc biệt là các thế hệ trẻ, sẽ thúc đẩy sự chuyển đổi này, khi định nghĩa về vẻ đẹp của chính họ biến đổi trong khi nhận thức về mọi thứ – từ ý nghĩa của bền vững và vai trò của người ảnh hưởng và các nhà lãnh đạo quan trọng đến tầm quan trọng của chăm sóc bản thân – phát triển. Nhìn chung, ngành làm đẹp dự kiến ​​sẽ được đặc trưng bởi “premiumization”, với tầng lớp làm đẹp cao cấp dự kiến ​​sẽ tăng trưởng với tỷ lệ hàng năm 8% (so với 5% trong ngành làm đẹp hàng tiêu dùng) từ năm 2022 đến 2027, khi người tiêu dùng nâng cấp và tăng chi tiêu, đặc biệt là trong lĩnh vực nước hoa và trang điểm.

Đồng thời, chúng tôi dự đoán cảnh cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn khi một loạt các thương hiệu độc lập đã thành công trong thị trường trong thập kỷ qua nỗ lực mở rộng quy mô và xuất hiện các thách thức mới. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt sẽ thúc đẩy các thương hiệu và nhà bán lẻ hiện tại thay đổi theo đúng nghĩa. Phù hợp với động lực dẫn đầu bởi xu hướng trên thị trường, 42% số người tham gia khảo sát của McKinsey năm 2023 tại Trung Quốc, Pháp, Đức, Ý, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ cho biết họ thích thú thử nghiệm các thương hiệu mới. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng mua sắm qua các mức giá và báo cáo rằng cả cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Sự ưa thích của họ cho việc mua sắm đa kênh dự kiến ​​sẽ tiếp tục thúc đẩy sự chuyển đổi của các thương hiệu truyền thống sang mô hình trực tuyến và sự xuất hiện của các nhãn hiệu độc lập trong cửa hàng vật liệu xây dựng.

Thương mại điện tử trong lĩnh vực làm đẹp gần như tăng gấp bốn lần từ năm 2015 đến 2022, và tỷ lệ của nó hiện vượt quá 20%, với tiềm năng lớn phía trước. Điều này so sánh với tỷ lệ thương mại điện tử khoảng 30% trong ngành trang phục và giày dép năm 2022, và khoảng 65% trong ngành đồ chơi và trò chơi.

Thị trường mỹ phẩm năm 2023: Báo cáo đặc biệt về Tình hình Thời trang

Một số yếu tố đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trong lĩnh vực mỹ phẩm: sự mở rộng của các công ty lớn trực tuyến như Amazon tại Hoa Kỳ và Tmall tại Trung Quốc; sự tăng cường sự thông minh kỹ thuật số từ các nhà phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng; sự gia tăng đáng kể của việc mua sắm trực tuyến đối với các nhà bán lẻ đa kênh và sự phổ biến của việc bán hàng xã hội, bao gồm cả phát trực tiếp trên mạng, tại khu vực châu Á. Dự kiến thương mại điện tử sẽ tiếp tục là kênh bán hàng tăng trưởng nhanh nhất, với tỷ lệ tăng trưởng 12% mỗi năm từ 2022 đến 2027, nhưng sự phát triển trong các kênh truyền thống – bao gồm cửa hàng chuyên bán, cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thuốc – được dự đoán sẽ tăng trở lại sau đại dịch, khi sự ưa thích của người tiêu dùng đối với các kênh đa kênh được thúc đẩy một phần bởi mong muốn tiếp tục khám phá và thử nghiệm sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng (Hình 2). Dự kiến các cửa hàng bách hóa sẽ tiếp tục mất thị phần toàn cầu.

Các yếu tố cấu trúc và cạnh tranh đang thay đổi

Vấn đề “Chơi ở đâu” sẽ trở thành một câu hỏi quan trọng không kém “Làm thế nào để chiến thắng”, bởi vì sự thay đổi về đà tăng trưởng cơ bản. Các biến động này sẽ khiến cho các kế hoạch toàn cầu đồng nhất của ngành trong những thập kỷ qua trở nên ít hiệu quả hơn và đòi hỏi các thương hiệu phải đánh giá lại chiến lược toàn cầu của mình và đưa ra sự tinh tế và tùy chỉnh lớn hơn.

Đa dạng hóa địa lý trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ví dụ gần đây, các thương hiệu chỉ tập trung vào hai quốc gia hàng đầu trong ngành: Trung Quốc và Hoa Kỳ. Cả hai quốc gia này sẽ vẫn là những lực lượng mạnh mẽ trong ngành, với thị trường mỹ phẩm dự kiến đạt 96 tỷ đô la tại Trung Quốc và 114 tỷ đô la tại Bắc Mỹ vào năm 2027.

Năm chủ đề gây rối

Những năm tới sẽ là khoảng thời gian năng động của ngành làm đẹp, tràn ngập cơ hội và thách thức mới. Khả năng sinh lời cao, với tỷ suất lợi nhuận EBITDA lên tới 30%, sẽ tiếp tục thu hút các nhà sáng lập và nhà đầu tư mới vào lĩnh vực này. Với số lượng có hạn trên bảng màu làm đẹp, các thương hiệu thành công sẽ thích ứng với các quy tắc thay đổi của trò chơi và đảm bảo đề xuất giá trị khác biệt độc đáo trong bối cảnh thị trường bão hòa và người tiêu dùng ngày càng sành điệu. Động lực chính sẽ bao gồm những điều sau đây:

Việc vẽ lại bản đồ tăng trưởng. Tăng trưởng chậm lại ở Trung Quốc, cùng với sự cạnh tranh địa phương gia tăng, có nghĩa là quốc gia này sẽ không còn là động lực tăng trưởng chung cho ngành này nữa. Do đó, thị trường Mỹ sẽ càng trở nên quan trọng hơn, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt trong vài năm tới. Thị trường này sẽ trở thành chiến trường cạnh tranh cho các thương hiệu đã có tên tuổi và là đồng cỏ xanh đầy tiềm năng cho những người mới tham gia. Trung Đông dự kiến sẽ thúc đẩy tăng trưởng trong cùng thời kỳ, trong đó Ấn Độ được kỳ vọng sẽ nổi lên như một điểm nóng mới trong dài hạn.
Sự gia tăng sức khỏe. Khi người tiêu dùng ngày càng tương tác với các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp để không chỉ trông đẹp mà còn cảm thấy thoải mái, ranh giới giữa vẻ đẹp và sức khỏe dự kiến sẽ tiếp tục mờ nhạt, với cơ hội tổng hợp trị giá gần 2 nghìn tỷ USD trên toàn cầu cho các thương hiệu, nhà bán lẻ và nhà đầu tư. Các sản phẩm lấy cảm hứng từ sức khỏe — chẳng hạn như chăm sóc da và trang điểm với các thành phần probiotic và Ayurvedic, thực phẩm bổ sung có thể tiêu hóa và các thiết bị làm đẹp như mặt nạ LED — đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng muốn tự chăm sóc bản thân và chánh niệm nhiều hơn trong thói quen hàng ngày sau đại dịch. Sự kết hợp giữa sức khỏe và sắc đẹp sẽ chỉ trở nên rõ rệt hơn trong những năm tới, phù hợp với tốc độ CAGR dự kiến ​​là 10% đến năm 2027 cho ngành chăm sóc sức khỏe. Xu hướng này sẽ đại diện cho một cơ hội chưa được khai thác đối với nhiều người, với lợi thế là người đi đầu cho những người chơi nắm bắt đúng.
Ảnh hưởng của Thế hệ Z. Thế hệ Z xem xét kỹ lưỡng các thương hiệu như một phần trong quá trình tìm kiếm giá trị của họ. Gần một nửa số người thuộc Thế hệ Z trả lời trong cuộc khảo sát của chúng tôi cho biết đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng về thành phần sản phẩm và lợi ích của chúng trước khi mua, tương tự như thế hệ Millennials (và chỉ được so sánh với 1/3 thế hệ Gen X và 1/5 thế hệ bùng nổ dân số). Ngoài hiệu quả và tính minh bạch của sản phẩm, Gen Z yêu cầu các thương hiệu phải đại diện một cách đáng tin cậy cho điều gì đó. Ngoài việc tập trung vào tính bền vững, đa dạng và hòa nhập, Gen Zers còn đánh giá cao những thương hiệu có hình ảnh chân thực, dễ tiếp cận cũng như câu chuyện vượt xa các sản phẩm và chào đón người tiêu dùng vào một cộng đồng rộng lớn hơn. Tham gia vào các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp để cảm thấy hài lòng và thể hiện bản thân đích thực thay vì tuân theo những lý tưởng văn hóa cụ thể, nhóm này đang thách thức các chuẩn mực không chỉ xung quanh định nghĩa về vẻ đẹp hình thể mà còn xung quanh giới tính và danh mục sản phẩm.
Sự bắt buộc phải mở rộng quy mô. Mặc dù thập kỷ qua đã chứng kiến ​​một số nhãn hiệu mới và độc lập được hưởng lợi từ việc rào cản gia nhập ngày càng thấp hơn, nhưng nhiều người vẫn khó có thể đạt được mức tăng trưởng vượt xa thành công ban đầu để đạt được quy mô có ý nghĩa. Trong số 46 thương hiệu được thành lập trong hoặc sau năm 2005 với doanh số bán lẻ toàn cầu từ 50 triệu USD đến 200 triệu USD vào năm 2017, chỉ có 5 thương hiệu vượt quá 250 triệu USD về doanh số bán lẻ toàn cầu 5 năm sau đó, vào năm 2022. Chỉ có 2 thương hiệu đạt được doanh số bán lẻ toàn cầu trên 750 triệu USD. Để mở rộng quy mô thành công, các thương hiệu phải tập trung vào việc mở rộng đa kênh và quốc tế hóa. Việc mở rộng danh mục dường như hiệu quả nhất khi thương hiệu đã phát triển đến một quy mô nhất định và khi việc mở rộng nâng cao và bảo vệ đề xuất giá trị độc đáo của thương hiệu.
Việc điều chỉnh lại hoạt động M&A. Trong bối cảnh sự quan tâm ngày càng tăng đối với ngành làm đẹp từ nhiều người chơi khác nhau—từ “chiến lược” đến các quỹ cổ phần tư nhân—M&A sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong ngành. Như đã thấy trong những năm gần đây, các tập đoàn cũng như các nhà đầu tư tài chính đều sẽ theo đuổi các thương vụ đầu tư vào các thương hiệu đầy triển vọng. Nhưng việc giao dịch sẽ không giống như khi chi phí vốn thấp. Trong thời gian tới, các giao dịch lớn có thể sẽ rất ít để đối phó với sự hỗn loạn của thị trường. Ngoài ra, tiêu chí cho các mục tiêu M&A sẽ chuyển từ tập trung vào các “thương hiệu hiện tại” độc lập có tốc độ tăng trưởng cao sang các thương hiệu có dòng sản phẩm sáng tạo và khả năng tăng trưởng có lãi, bền vững và lâu dài đã được chứng minh.

Source: https://www.mckinsey.com/