Với những con số báo cáo ấn tượng, mỹ phẩm nội địa Trung vẫn đứng trước không ít thách thức để có thể tăng trưởng bền vững.
Giống nhiều quốc gia châu Á, chiếm phần đa thị trường làm đẹp Trung Quốc là các nhãn hàng nước ngoài. Tuy nhiên, một vài năm gần đây chứng kiến sự trỗi dậy của “Guo Huo” – thương hiệu nội địa Trung nhờ sức mạnh của sàn thương mại điện tử và mạng xã hội, đặc biệt là từ sau đại địch (theo báo cáo nghiên cứu thị trường từ Euromonitor International).
Sự trỗi dậy của thương hiệu nội địa
Thống kê từ Euromonitor cho thấy trong 20 thương hiệu chăm sóc da và mỹ phẩm hàng đầu tại Trung Quốc, thị phần nội địa tăng gấp đôi từ 14% đến 28% giai đoạn 2017-2022. Vào năm ngoái, khi doanh thu toàn ngành giảm sâu sau vài năm liên tục tăng trưởng, thương hiệu nội địa chỉ ghi nhận một mức giảm không đáng kể.
Yếu tố quan trọng đóng góp vào sự tăng trưởng này sự yêu thích của người dùng đối với nền tảng số. Vào năm 2022, thương mại điện tử chiếm 42% trong ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Một phần lớn doanh số các thương hiệu Trung Quốc đều đến từ kênh online và livestream (sử dụng người ảnh hưởng thật và ảo).
Thêm vào đó, nếu như trước kia nhãn hàng nội địa Trung đối mặt các thách thức như vòng đời sản phẩm ngắn, sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và thường bị nhìn nhận là “hàng giá rẻ” hay “hàng dupe” thì hiện nay, chính các ông lớn ngoại quốc đang tìm cách thu hút người tiêu dùng trong nước để không đánh mất thị phần. Thay vì cạnh tranh trực tiếp, hợp tác thông qua các thông điệp về tự hào dân tộc hay tôn vinh văn hóa đường phố là một hướng đi an toàn hơn, đồng thời giúp “tay chơi” ngoại có được cảm tình từ người tiêu dùng địa phương. Ví dụ, Shiseido cùng To Summer đã ra mắt mùi hương và đá khuếch tán hương nhằm thâm nhập thị trường nước hoa trong nước; sau thương vụ với Shushu/Tong, vào tháng 4 vừa qua, Estée Lauder tiếp tục hợp tác với nhà thiết kế nổi tiếng bậc nhất Trung Hoa, Feng Chen Wang, thiết kế bao bì cho sản phẩm makeup và đạt 19 triệu lượt xem cùng 1 triệu bài đăng organic với hashtag #EstéeLauderxFengChenWang# trên Weibo; vào cuối năm ngoái, L’Oréal cũng đầu tư vào nhà tạo hương cao cấp Documents và quỹ Shanghai Meicifang nhằm tăng sự hiện diện tại các ngách thị trương nơi thương hiệu nội địa đang chiếm ưu thế; Sephora cũng đẩy mạnh xâm chiếm thị phần với hơn 200 cửa hàng tính đến tháng 6/2023, cùng thương hiệu nội truyền thông trên các nền tảng WeChat và Douyin, cũng như hợp tác với JD.com hiện thực hóa tham vọng dẫn đầu thị trường làm đẹp tại Trung Hoa đại lục…
Bộ sản phẩm của Estée Lauder hợp tác với Nhà thiết kế Feng Chen Wang
Để rồi, năm năm qua chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của các thương hiệu Trung tại chính thị trường 2 tỷ đô này. Nhiều công ty làm đẹp như Jala hay Proya đã tăng trưởng rõ rệt. Vào lễ hội mua sắm 618 năm nay, thương hiệu Proya và Timage thuộc tập đoàn Proya Cosmetics đạt tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 73% và 138%. Trong đó, Timage lọt top 10 thương hiệu mỹ phẩm có doanh thu cao nhất trên Tmall. Cũng vào ngày đầu của 618, Tmall ghi nhận tổng doanh thu của hơn 37.000 thương hiệu Trung trên nền tảng tăng ít nhất 100% YoY (theo iwshang.com). Các thương hiệu cũng đang đầu tư cải tiến thành phần và công thức sản phẩm làm lợi thế cạnh tranh. Vào năm 2020, Alibaba bắt đầu Kế hoạch phát triển sản phẩm nội địa với mục tiêu tăng thêm ba sản phẩm Trung trên mỗi khách hàng… Theo “2020 Beauty Makeup Crowd and Brand Insight Report” bởi QuestMobile, 37 thương hiệu nội địa Trung thuộc top 100 nhãn mỹ phẩm được chú ý nhất bởi người tiêu dùng. Top 10 ghi nhận 7 thương hiệu với Perfect Diary dẫn đầu. Trước sự lớn mạnh đáng chú ý này, Business of Fashion dự đoán Trung Quốc sẽ chiếm khoảng 1/6 doanh số bán lẻ ngành làm đẹp toàn cầu vào năm 2027, trong khi CAGR của phân khúc cao cấp dự kiến tăng trưởng khoảng 10% giai đoạn 2022-2027.
Xu hướng và thách thức
Tuy thị trường trong nước có nhiều chuyển biến tích cực, theo Euromonitor, vòng đời sản phẩm ngắn vẫn là một rào cản. Khảo sát Voice of the Consumer: Beauty Survey 2022 từ công ty chỉ ra rằng mức độ trung thành của người tiêu dùng Trung Hoa thấp hơn nhiều so với trung bình thị trường quốc tế đối với sản phẩm chăm sóc da, tóc và trang điểm. Với nhiều lựa chọn thay thế, người tiêu dùng dễ dàng đổi sản phẩm khi thương hiệu tạm ngừng quảng cáo hoặc truyền thông tiếp thị.
Về xu hướng nổi bật, người tiêu dùng Trung ưu tiên đặc tính làm trắng da, tiếp đến là kháng viêm. Ngoài ra, ngành làm đẹp nội địa cũng đang vươn ra thế giới tìm kiếm cơ hội tăng trưởng. Perfect Diary đã mở rộng ra các nước Đông Nam Á như Việt Nam, Singapore và Philippines. Florasis sẽ đặt kệ hàng đầu tiên trong một cửa hiệu cao cấp tại Nhật Bản và dự kiến thâm nhập thị trường Mỹ. Yumee đang đàm phán với các nhà bàn lẻ hàng cao cấp để mở rộng ra quốc tế…
Điều đáng chú ý là độ nhận diện của thương hiệu Trung vẫn thấp trên trường quốc tế, với 13% so với 30% của mỹ phẩm Hàn và 22% của mỹ phẩm Nhật. Ngoài ra, nhận định về sản phẩm còn tồn tại nhiều bất cập bắt nguồn từ sự tràn lan của mỹ phẩm “copy” từ Trung Quốc trên Amazon. Qua nhiều năm, người tiêu dùng dần nhìn nhận Trung Quốc như một nhà máy chuyên sản xuất hàng rẻ kém chất lượng. Niềm tin càng được củng cố khi sản phẩm Trung được hạ giá để bán online trong nỗ lực thuyết phục nhà bán lẻ phương Tây chưa quá mặn mà. Với những tiến triển mới trong một vài năm gần đây, liệu đà tăng trưởng của mỹ phẩm nội địa sẽ tiếp diễn bền vững? Hãy cùng đón chờ.
Giải pháp cho “mỹ phẩm giá rẻ”
Trước các vấn đề trên, Euromonitor đề xuất thương hiệu khai thác một ngành hoặc ngách thị trường mới có tiềm năng để cao cấp hóa, ví dụ như nước hoa phân khúc cao, và hướng tới người tiêu dùng trẻ trung lưu có mong muốn thể hiện thân. Từ 2022-2027, thị trường mùi hương Trung Quốc dự kiến đạt CAGR 15% – mức cao nhất trong ngành làm đẹp.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm thay vì chỉ đẩy mạnh tiếp thị và truyền thông để chiếm thị phần một cách chóng vánh. Sử dụng công thức đã được công nhận và thành phần độc đáo sẽ giúp thương hiệu dần nâng cấp hình ảnh trong mắt người mua hàng.
cre: lofficielvietnam.com
